Artikel Marken müssen Sinn machen

„Konsumenten wollen das Gefühl haben, mit dem Kauf einer Marke einen positiven Beitrag für die Zukunft der Gesellschaft zu leisten.“ (J. Schütz, OWM-Geschäftsführer)

Durch den Wertewandel in der Gesellschaft hinterfragen Konsumentinnen und Konsumenten heute viel mehr als früher die Rolle von Marken in der Gesellschaft. Sie fordern mehr Verantwortung und ein faires Handeln von Unternehmen und Marken ein. Das heißt: Unternehmen und Marken sollten mit ihren Produkten und Angeboten Sinn stiften für Menschen, Lösungen anbieten für deren Leben und deren Alltag.

• Warum gibt es die Marke?
• Welchen Beitrag leistet unsere Marke, um für andere einen Mehrwert zu schaffen?
• Was bewirkt die Marke im Leben unserer Kunden und der gesamten Gesellschaft?

Ein klarer und nachhaltig erfüllter Purpose bringt aber auch für die Unternehmen wichtige Effekte: Marken werden durch einen authentischen Purpose relevanter für Kunden, erhöhen die Kundentreue und die Weiterempfehlung der Marke.

Dabei darf es keinesfalls um oberflächliches „Green Washing“ gehen – sondern der erarbeitete Brand Purpose muss ehrlich und nachhaltig von der Marke erfüllt werden und an allen Kontaktpunkten entlang der „Customer Journey“ spürbar und erlebbar sein. Nur so kann es gelingen, ein Markenbild mit einem starken und glaubwürdigen Brand Purpose zu schaffen.

Tesla: Wir existieren, um den weltweiten Wandel zu nachhaltigem Verkehr zu beschleunigen. Disney: Wir existieren, um Menschen glücklich zu machen Lego: Wir existieren, um die Baumeister von morgen zu inspirieren und zu entwickeln

Die Auseinandersetzung mit dem Marken-Purpose ist sowohl für Produktmarken als auch für Unternehmensmarken sehr wertvoll und kann in unterschiedlichem Umfang im Rahmen von Markenpositionierungsprozessen durchgeführt werden.

Das CONEVO Markenmodell bietet einen hilfreichen Rahmen für ein mögliches Vorgehen bei der Definition der Markenstrategie.

Der Marken-Purpose steht im Zentrum der Markenpositionierung. Der Markennutzen und dessen Begründung im „Reason To Believe“, die Markenwerte und die Markentonalität stehen im Einklang damit und definieren gemeinsam das angestrebte Markenbild. Spürbar und erlebbar wird der Brand Purpose und das gesamte Markenbild im Markendesign, den Markengeschichten und in allen Produkten, Dienstleistungen und Services.

Ziel ist die Schaffung eines durchgängigen Kundenerlebnisses - Customer Experience - an allen Kontaktpunkten mit der Marke.

Im äußeren Kreis stehen die Zielgruppe, die Mitbewerber, das eigene Unternehmen, sowie die zukünftigen Entwicklungen, da dies wichtige beeinflussende Rahmenbedingungen für Markendefinition darstellen.

Eine klar definierte Markenpositionierung garantiert, dass alle Markenaktivitäten ein klares und ansprechendes Markenbild beim Kunden schaffen. Durch den Brand Purpose steht der Mehrwert der Marke – der Sinn & Zweck – für den Kunden im Zentrum und schafft zusätzliche Relevanz und in weiterer Folge Kundenbindung.